مشتری مداری - 2

بررسي وفاداري

وفاداري يك واژه قديمي است كه تعهد عميق به كشور، خانواده يا دوستان را توصيف ميكند. وفاداري با واژه « وفاداري به نام تجاري »وارد بازاريابي شد.  اما آيا مردم ميتوانند به يك نام تجاري وفادار باشند       « توني اورايلي » مدير عامل سابق شركت « هاينز » نظر خود را در مورد وفاداري به نام تجاري چنين بيان داشت : " اگر يك خانم خانه دار كه قصد خريد سس گوجه فرنگي هاينز را در يك فروشگاه دارد، در صورت عدم موجودي، از فروشگاه خارج شود و آن را در محل ديگري خريداري نمايد، او به نام تجاري هاينز وفادار است " كاتلر ( 1383 )

وفاداري مشتريان از جنبه هاي مختلفي تعبير شده است (ايست و همكاران ( 2000 )). وفاداري به انگ (برند)،وفاداري به محصولات، خدمات و ساير موارد مشابه از اين جمله اند. همچنين برخي ديگر از محققان وفاداري را يك  رفتار  يا يك نگرش مي انگارند و برخي ديگر تركيبي از هر دو. براي مثال ژاكوبي و چثتنات (1978) اندازه متفاوت از وفاداري مشتريان را فهرست نموده است كه در برگيرنده تمامي نگرشهاي ممكن به وفاداري ميباشد. ولي نكته مهم در اين ميان، اتفاق نظريست كه همه پژوهشگران در اركان وفاداري دارند (سواي نوع نگرش و تعريفي كه از اين مقوله دارند). براي مثال راندل و لاكشين ( 2001 ) ابعاد مختلف وفاداري را تشريح كرده اند. به بيان ساده تر وفاداري را مي توان به يكي از حالات زیر ( یا ترکیبی از هر دو ) جمع بندی نمود : (گريفين 1995 )

• خريد مجدد (تكرار خريد)

• توصيه خريد به ديگران

پس براي مثال، مشتري وفادار به انگ (برند) را به صورت زير تعريف مي شود: هر مشتري كه خريد قبلي و بعدي آن يكسان بوده (يعني از همان انگ (برند)) بوده يا خود مبلغ و توصيه كننده اي براي خريد ديگران بوده يا خودش براي خريد بيشتر تلاش مينمايد. در دوره ركود، وفاداري به قيمت بيشتر از وفاداري به نام تجاري است. وفاداري مشتريان ممكن است نشان دهنده هيچ چيز خاصي بيش از فقدان يك محصول بهتر يا تنبلي خريدار نباشد. حال براي درك صحيح و ايجاد تمايز لازم بين جنبه هاي مختلف وفاداري، دو مفهوم جديد به تعاريف اشاره شده در بالا، اضافه ميگردد.

 تعريف 1: در نظر بگيريد كه يك مشتري در گذشته از انگ (محصول/خدمت )  X استفاده می کرده است بعبارت دیگر خرید قبلی وی به انگ X متعلق بوده است . فرض كنيد كه اين مشتري در خريد فعلي هم نيز از همين انگ (محصول/خدمت )  X استفاده نمايد. در اينصورت اين وفاداري را "وفاداري آشكار شده " قلمداد خواهد شد.

 تعريف 2: حالتي را در نظر بگيريد كه در آن خريد فعلي يك مشتري مربوط به انگ (محصول/خدمت) X  بوده و خريد آتي يا توصيه وي به ديگران نيز به خريد از همان انگ (محصول، خدمت) متعلق باشد. در اين صورت وفاداري اين مشتري از نوع "وفاداري بيان شده " خواهد بود.

تعريف 3: مشترئي كه هر دو حالت فوق را داشته باشد به عنوان "مشتري با وفاداري كامل " شناخته مي شود.

مشتری مداری 1

گزیده مقاله ای در مورد مدیریت ارتباط با مشتری CRM آقای علي اكبر بروميده

مديريت بازاريابي و تجارت الكترونيك -دانشجوي MBA دانشگاه صنعتي لولئا سوئد-دانشگاه صنايع و معادن ايران تهران- ايران

تا چند سال پيش دغدغه عمده شركتها و موسسات در يافتن و جذب مشتريان بيشتر بوده است. در حال حاضر حفظ و راضي نگه داشتن مشتريان خود از اهم فعاليتهاي كسب و كارهاي موفق مي باشد. اين شركتها همواره در جهت ارتقاي رضايت مشتريان از محصولات/خدمات (شركتهايشان) از هيچ كوششي فروگذار نبوده اند. در اين راستا مفاهيمي همچون مديريت بر مبناي رضايت مشتريان ،شش سيگما ، مديريت كيفيت فراگير ، و ... همواره  در شركتها پياده شده است. اين شركتها همچنين با اندازه گيري منظم شاخص رضايت مشتريان ضمن كنترل و ارزيابي عملكرد برنامه هاي خود، در تلاشند تا دل مشتريان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضي نگه بدارند. در اين زمينه تحقيقات وسيعي انجام گرفته و حتي برخي شركتهاي تخصصي هم براي اين كار تاسيس شده است تا به شركتها و موسسات ديگر در اين زمينه مشاوره لازم را داده و آنها را كمك نمايند. برگزاري چندين كارگاه آموزشي، كنفرانس، سمينار، ... در هر سال خود حكايت از اهميت اين موضوع دارد. امروزه با رشد و گسترش تكنولوژي و نوآوريها در محصولات و خدمات، سطح انتظارات و توقعات مشتريان بالا رفته است. گاهي رشد سطح توقعات و انتظارات مشتريان بيش از ميزان رشد در صنايع بوده است. ديگر اين مشتري،مشتري سابق نبوده و روزبروز حق انتخاب و قدرت خريدش بيشتر شده و از همه مهمتر ايشان به جايگاه حقيقي خود نزديك شده و به بيان ساده تر دنبال حق و حقوق خود است. در قرن حاضر رعايت حقوق مشتريان به يك التزام درآمده طوريكه هيچ شركتي نمي تواند از اين امر تخطي نمايد. چرا كه كوتاهي در اين خصوص ارمغاني جز نابودي و شكست براي شركت به همراه نخواهد داشت. به هر حال آگاهي و بينش مشتريان، كار شركتها را دشوار نموده است. تا چند سال پيش رقابت بين شركتها در تصاحب سهم بازار بيشتر بوده و اينك سخن از سهم مشتري در ميان است. بررسيها و تحقيقات بازار انجام گرفته نشان از عدم كفايت برنامه هائي مانند CSM  مديريت ارتباط با مشتری بتنهائي بوده است (كاتلر ( 1383 )). الان كم نيستند شركتهائي كه در عين راضي بودن مشتريان، در حال از دست دادن اين مشتريان به بهانه هاي مختلف هستند. به عبارت ديگر تعداد مشتريان راضي كه از شركتها به دلايلي روي برمي گردانند كم نيستند. از طرف ديگر، تحقيقات مختلف نشان داده است كه هزينه بدست آوردن يك مشتري جديد، تقريباً 7 برابر بيشتر از هزينه حفظ مشتريان فعلي است (كاتلر ( 1381 ) و كاتلر ( 1383)).

از اينرو شركتها تلاش خود را در حفظ مشتريان فعلي و ايجاد وفاداري بين مشتريان قرار داده اند. شركتهاي استثنائي مشتريان خشنود خلق ميكنند. آنها طرفداراني وفادار براي خود ايجاد ميكنند. اين جمله يكي از مشتريان شركت "هارلي ديويدسون" آموزنده است كه گفت "من ترجيح ميدهم تا سيگار كشيدن و ساير عادات را ترك كنم ، تا اينكه بدون يك موتورسيكلت هارلي باشم » : ( كاتلر ( 1383 )

براي نيل به اين هدف، اين شركتها تحقيقات زيادي را در جهت شناسائي عوامل موثر بر اين وفاداري انجام داده اند.براي مثال ايست و همكاران ( 2000 ) به خوبي به تعريف و تشريح وفاداري پرداخته، راندل-ثيل و لاكشين( 2001 ) ابعاد مختلف مولفه تشكيل دهنده وفاداري را بررسي نموده و ريچهلد ( 1380 ) شش اصل بنيادين را براي "رهبري به سوي وفاداري" پيشنهاد كرده است. همچنين جونز و ساسر ( 1995 ) به بررسي دلايل گريزمشتريان راضي پرداخته اند. ياكوبي و كاينر ( 1973 ) به بررسي وفاداري به انگ (برند) در مقابل تكرار خريد پرداخته اند.